Dimas Gimeno abrió WOW Serrano, la segunda tienda de su proyecto WOW Concept en Madrid.
WOW abrió su flagship store en un espacio multimarca de siete plantas ubicado en la zona más exclusiva de la capital, la Milla de Oro. El comercio está ubicado en el número 52 de la calle Serrano esquina con Ayala, en el lugar que anteriormente ocupaba El Corte Inglés, los famosos grandes almacenes que precisamente dirigió el dueño de WOW, Dimas Gimeno, de 2013 a 2018.
La nueva tienda de WOW Concept Serrano responde con su diseño moderno y exclusivo al turismo de lujo característico de esta zona de compras de Madrid. Un proyecto diseñado por el estudio de arquitectura valenciano Culdesac.
WOW Concept
Lo que diferencia a WOW Concept de cualquier otro comercio es que representa una nueva tendencia: el retail Phygital (acrónimo de Physical + digital): “un concepto que nace en el siglo XXI y de forma específica hace referencia a la presencia de una misma persona tanto en el mundo físico como en el digital”, según Wikipedia.
Este término define, por tanto, la perfecta mezcla entre lo físico y digital que representa WOW Concept, que abrió hace año y medio su primera tienda en Gran Vía 18 y a finales de 2023 llevó a cabo la apertura de WOW Serrano 52, un segundo comercio phygital que comparte espacio con las firmas de lujo presentes en las tiendas de la calle Serrano.
La tienda de WOW Gran Vía está situada en el corazón de la capital desde hace año y medio y ocupa una superficie de 5.500 metros cuadrados, con productos dirigidos a un mercado mass market, debido a su localización en una de las calles más transitadas de España, la calle Gran Vía, concretamente en el antiguo Hotel Roma, un inmueble que destacó por estar coronado con una loba capitolina y que fue el primer edificio levantado en esta famosa vía.
Diferencias y similitudes entre WOW Gran Vía y WOW Serrano Madrid
Para la nueva tienda WOW en Serrano querían desarrollar un espacio comercial igual de rompedor que el del centro de la ciudad, pero teniendo en cuenta la nueva estrategia de negocio a la hora de diseñarlo, ya que debido al tipo de marcas premium con las que trabaja la firma, el cliente potencial es diferente al de WOW Gran Vía.
El estudio de arquitectura Culdesac ha sido el encargado de diseñar y desarrollar el proyecto, convirtiéndolo en escaparate para firmas de lujo contemporáneo. “El turismo de lujo es el foco, aunque también el cliente conocedor de marcas digitales. Muchas de estas marcas no tienen lugares físicos y se implantan por primera vez en WOW, que les ofrece un lugar físico. Se trata de gente joven que conoce las marcas digitalmente y WOW les facilita el acceso a ellas de una forma física”, aseguró Borja Berna, arquitecto y director creativo en Culdesac, en una entrevista que le realizamos en enero de 2024.
Tal como comentó Berna, el atractivo del diseño de la tienda de Serrano se apoya en el tipo de mobiliario con el que cuenta, expuesto con el objetivo de impactar a los clientes: “Cada planta tiene una experiencia de compra totalmente distinta. Son estos elementos, en su mayoría centrales, los que van generando estos impactos”.
Modelos shop in shop en WOW Calle Serrano
Uno de los efectos que se buscaban a nivel diseño es generar una continuidad entre las marcas, ya que no hay una separación evidente entre ellas, por lo que «el diseño reemplaza la clásica configuración de una suma de pequeñas tiendas para ofrecer una sensación más inmersiva de un único espacio integrado”, aseguró el arquitecto.
«A pesar de este efecto de unificación se consiguen destacar las características únicas de cada firma», continúa Berna, “ya que conviven dos modelos de venta dentro del centro: el modelo Shop in Shop, en el que las marcas alquilan el espacio y se implantan en el espacio que alquilan a WOW, y las partes centrales de la tienda, que son muebles en los que WOW expone la ropa que ellos mismos compran”.
Con los modelos shop in shop presentes a lo largo de todo el espacio se ofrece una identidad propia a cada marca, pero generando una continuidad entre todas las tiendas para evitar el efecto centro comercial. “Nosotros diseñamos el módulo, que es flexible y personalizable, pero la marca puede elegir el interior mediante los accesorios, con diferentes baldas, burras, etc.”, afirmó Berna.
Al igual que en el caso de WOW Gran Vía, el espacio WOW Serrano nº 52 está pensado para generar comunidad y esto lo consiguen mediante servicios de personal shopping, probadores vip con zonas de masaje, tratamientos de belleza, etc.
Además, en algunas plantas tienen pantallas con formato semicircular, pensadas para ser el fondo de escenario de lanzamientos, ya que se contempla la realización de eventos mediante “elementos que se pueden retirar para que el lugar funcione como un espacio abierto y que WOW o las marcas puedan llevar a cabo diferentes tipos de eventos”, confirmó Berna.
En cuanto a los desafíos a los que se enfrentaron con el proyecto, Berna concluyó que el gran reto fue “resolver la logística para todos los actores de la tienda, tanto internos como externos”. Para solucionarlo se tuvo en cuenta el recorrido del consumidor y trabajador a lo largo de todo el comercio y se redefinieron todos los almacenes, de tal forma que cada shop in shop dispone de un almacén propio para la marca.
Siete plantas diseñadas para ofrecer un recorrido por la selección de marcas de WOW Concept Serrano, entre las que se incluyen Marni, Taschen, Birkenstock 1774, Linda Farrow, Jean Paul Gaultier y Chiara Ferragni, entre otras.
Proyecto WOW Concept (Serrano, 52)
| Dirección | Calle Serrano, 52 |
| Diseño original e implementación | Culdesac |
| Fecha de apertura | 29 de noviembre 2023 |
| Superficie total | 3.850 m2 |
| Superficie útil por planta | 450 m2 |
| Número de plantas | 7 plantas |
| Servicios | Concepto, Diseño retail integral, Definición y desarrollo técnico (espacio y mobiliario), Diseño de la comunicación vertical, Control de calidad de prototipos, Supervisión de obra. |
| Colaboradores | Mobiliario: Grupo Malasa BRAND iC Iluminación: Luzco Suelo: Porcelanosa RCR Industrial Flooring Revestimientos: Mortex |
