«Nuestros clientes estadounidenses nos han acogido muy bien. Incluso nos ha pillado un poco por sorpresa, ya que por el momento nos hemos centrado en desarrollar nuestra presencia en el Reino Unido y España». Sentada en el elegante café parisino Le Fumoir, con vistas al Museo de Artes Decorativas y a dos pasos de las oficinas de Soeur, Freja Day, directora general de la marca desde hace tres años, admite que sus preocupaciones no son las de los actores franceses del mercado de masas.
Por el contrario, la marca, fundada en 2006 por Domitille y Angélique Brion, está experimentando un crecimiento que haría palidecer a algunos actores del sector. Con unas ventas inferiores a 20 millones de euros antes de Covid, la marca alcanzó los 40 millones de euros en 2021 y tiene previsto superar los 50 millones de euros este año, con un crecimiento previsto superior al 30 % en términos comparables.
«Hace dos años, las ventas internacionales eran todavía limitadas. Este año, vamos a alcanzar el 35 % de ventas generadas fuera de Francia a través de nuestros distintos canales. Desde hace tres temporadas, el mercado americano es nuestro segundo mercado, después del francés. Vemos que nuestra web americana funciona bien porque nuestros sofisticados clientes buscan una marca europea de diseño de nicho. Con nuestra moda generalmente oversize, pensábamos que Estados Unidos sería un mercado fuerte. Pero desde el momento en que contratamos a un agente, las cosas explotaron. También creo que el regreso de turistas estadounidenses a París, con el efecto Emily in Paris, ha sido beneficioso para nosotros en términos de notoriedad de marca. Y la colaboración con la influencer Leandra Cohen a principios de año también ha sido un éxito. Pero aún no estamos preparados para la venta minorista en este mercado».
Este impulso internacional se apoya en la creación y consolidación de una red de distribuidores internacionales. La marca cuenta con un centenar de vendedores al otro lado del Atlántico (casi tantos como en el mercado francés) y quiere reforzar su relación con ellos. También está presente en muchos mercados europeos y asiáticos a través de multimarcas.
«Seguimos apoyándonos en socios mayoristas, y creo que esta red está resurgiendo de verdad. Para marcas como la nuestra, en la que puede ser necesario explicar el producto, los minoristas actúan como prescriptores. Y estar al lado de las grandes marcas seleccionadas por estos minoristas es una forma de ser visible. Para nosotros, el truco está en encontrar agentes y distribuidores asociados que sepan desarrollar marcas de lujo o de diseño. Lo emocionante es que, a medida que crecemos, vienen a buscarnos agentes de gama alta». La marca cuenta con un socio distribuidor en Corea del Sur, donde tiene un total de cinco puntos de venta en grandes almacenes de Seúl.
Aunque Francia sigue siendo, con diferencia, su principal mercado, con 24 tiendas (dos de ellas outlets) y una docena de corners en grandes almacenes franceses, la marca se está expandiendo gradualmente a nuevos mercados. Recientemente ha abierto en Amberes (Bélgica), en el número 30 de la calle Schuttershofstraat (cerca de IKKS, Sisley y American Vintage), después de Bruselas, y en sus dos países objetivo, España y el Reino Unido, está instalando sus primeras flagships.
En Londres, donde el corner de Harvey Nichols en Knightsbridge está en pleno auge desde el regreso del turismo internacional, Soeur prepara la apertura de su primera tienda para dentro de unas semanas en el barrio de Shoreditch, en Redchurch Street.
Nueva flagship en Madrid
En España, ya presente en dos centros de El Corte Inglés en Madrid, ha instalado corners en grandes almacenes de Barcelona (Diagonal) y Marbella y, además, acaba de inaugurar su flagship en el número 40 de la calle de Claudio Coello de la capital, la misma dirección donde se encontraba la marca Cop Copine, frente a The Kooples, Scotch & Soda y American Vintage.
Siguiendo los pasos de su reciente colaboración con K-Way y de una futura propuesta con la marca de zapatos Weston, estas hermosas tiendas de más de 100 metros cuadrados en las principales arterias comerciales están posicionando a Soeur como una marca premium con potencial internacional. Se trata de un estatus importante para una marca que pretende aprovechar su dinamismo para hacer frente a los retos de transformación a los que se enfrentan los actores del sector.
«Los últimos años han sido turbulentos, sobre todo en términos de abastecimiento y fabricación», admite Freja Day. «Lo hemos afrontado bien porque tenemos un número bastante limitado de socios. Tenemos unos cuarenta fabricantes, y con más de la mitad llevamos trabajando más de cinco años. Esta fidelidad era importante porque estaban bajo presión desde el punto de vista de la tesorería y apostamos por ellos porque necesitamos su experiencia. El hecho de que en Francia pudiéramos solicitar el PGE (préstamo garantizado por el Estado) nos permitió apoyarles y mantener la calidad de nuestros productos. Lo estamos devolviendo poco a poco y todo va bien».
Ante el aumento del precio de los materiales y los costes, el equipo de Soeur, como la mayoría de los actores del sector, ha tenido que ajustar su oferta al alza. «En algunos productos estábamos por debajo del mercado en términos de calidad, así que hemos podido trabajar al alza, mientras que en otros hemos cambiado los materiales y apostado por una mayor calidad. Y también hemos absorbido la mayor parte de los aumentos de costes. La primera razón es que estamos en fase de crecimiento, así que quiero que ganemos cuota de mercado. Luego, en la ecuación, tenemos que controlar nuestras tasas de descuento. Si tenemos el precio adecuado desde el principio, venderemos a precio completo. No tiene sentido gastar dinero en marketing si los precios no son correctos».
Además de trabajar en el precio de sus productos, sin dejar de ofrecer colecciones creativas, la directora general planea una serie de inversiones tecnológicas para respaldar el crecimiento de Soeur. La ambición sigue siendo que el 50 % de la actividad de la marca se realice a través de canales digitales, frente al 35 % actual. Con una nueva ronda de financiación en el horizonte, en la que algunos de sus accionistas podrían vender sus participaciones, las perspectivas de la marca francesa podrían atraer a nuevos inversores expertos en apoyo internacional.
