Si algo funciona, no lo cambies. Pero si se puede mejorar, adáptalo. Esta podría ser la máxima que está aplicando Primark a su modelo de negocio, que comienza a cambiar para llegar a más personas. La compañía irlandesa, rey de la moda low cost por antonomasia, comienza a invertir en publicidad (cuando no lo había hecho precisamente para mantener sus precios al mínimo) y empieza a abrir tiendas de menor superficie (donde tendrá menos volumen, con el que consigue precios bajos). Sólo en Portugal, la empresa pretende duplicar su cuota de mercado con este movimiento.
Primark, propiedad de Associated British Foods, ha finalizado el último ejercicio (concluido el pasado 14 de septiembre) disparando un 53% el resultado operativo, en parte gracias a la reducción de costes en comparación con 2023. Sin embargo, las ventas de la compañía se elevaron sólo un 5%, llegando incluso a registrar ventas por superficie comparable negativas en mercados clave como Reino Unido e Irlanda en el segundo semestre del ejercicio.
Con un crecimiento que se sustenta, a tenor de las cifras del último ejercicio, en el aumento de la superficie comercial, Primark debe buscar nuevas fórmulas para poder abrir en más ubicaciones, tanto en nuevos países como en nuevas ciudades dentro de las geografías donde ya está presente, algo que, históricamente, ha visto condicionado por las grandes dimensiones de los locales que necesita.
España, Portugal, Italia y Francia, que copan un tercio de las ventas de Primark, son los “mercados de crecimiento” de la empresa en Europa y “las reales máquinas de crecimiento para el medio plazo”, aseguró George Weston, consejero delegado de AB Foods, en la conferencia con analistas con motivo de la presentación de resultados.
Discretamente, mientras ha continuado abriendo macrotiendas en Europa y en Estados Unidos, Primark ha ido testando un nuevo modelo de tienda mucho más pequeña. “Hemos demostrado, particularmente en España, que podemos abrir más allá de las ubicaciones Tier 1, moviéndonos a ubicaciones secundarias usando tiendas más pequeñas”, señaló Weston.
La última apertura de estas características ha tenido lugar en Portugal, en el municipio de Montijo, a las afueras de Portugal. El local de 2.460 metros cuadrados, se suma a otras tiendas más pequeñas que la empresa opera en España (la menor la de Lorca, en Murcia, de 1.950 metros cuadrados) y precede a otras aperturas, la próxima en Reino Unido a finales de noviembre, según han explicado a Modaes fuentes de la empresa.
“En Portugal, no habíamos podido abrir una tienda nueva durante años porque no encontrábamos locales suficientemente grandes bajo el viejo modelo”, señaló Eoin Tonge, director financiero de Primark, en la conferencia. “El éxito de estos espacios más pequeños nos abre a un gran número de mercados”, agregó, además de ganar penetración en los que la compañía ya está presente.
Según cifras aportadas por Tonge, Primark prevé duplicar su participación en el mercado portugués de la moda, una cifra que será menor en España (pero “razonablemente significativa”) dada la alta presencia de la empresa en el país. España y Portugal son el segundo mercado del grupo por volumen de negocio, con un 17% de las ventas totales a cierre del último ejercicio, el equivalente a 1.606 millones de euros.
“Hemos estado años aumentando el rango de artículos que vendíamos en las tiendas y estas se hacían más y más grandes y, hasta cierto punto, nos hemos estado guiando por ello -señaló Weston-; pero nos dimos cuenta de que, en algunos países, particularmente España, había muchos consumidores que no podrían acceder a nuestros productos o que nunca iban a hacerlo”.
Para el consejero delegado, la pregunta es: ¿cómo llegar a ellos con este modelo de tienda de manera rentable? Según explicó, es una cuestión de repetición, aunque en el caso de España está impulsado por las “ventajas de unos costes laborales más bajos”. “La primera apertura fue en León, y repetimos otra vez, y eso nos llevó a más; así que la confianza se construyó con la experiencia”, agregó.
La llegada a ubicaciones secundarias en países como España, Portugal o Francia (en Italia aún no, pues la empresa considera que aún tiene recorrido con el modelo clásico) permitirá al grupo acceder a un mayor número de población, no sólo como clientes de sus tiendas, sino también de su canal online.
La empresa, que no vende online con entrega a domicilio porque sus márgenes no lo permiten, está centrada en el desarrollo de su click and collect. Actualmente, la compañía tiene implementado este servicio en 87 tiendas y, según las previsiones de Primark, la implantación en todos los puntos de venta de Reino Unido se habrá completado a finales de 2025.
“Las métricas del click and collect son buenas en términos de tamaño y el valor de la cesta -explicó Weston-; está llevando a un gasto incremental en las tiendas también, y atrayendo a nuevos clientes y que otros regresen”.
Que más gente conozca Primark
Con España, Portugal, Francia e Italia como “máquinas de crecimiento” y Europa del Este como la última mina que ha encontrado la empresa en el continente, Primark mira también a Estados Unidos como su “mayor oportunidad de mercado”. “Hoy es sólo el 5% de nuestras ventas; tenemos 27 tiendas y un negocio rentable, con 14 locales alquilados más”, explicó el consejero delegado.
En Estados Unidos, la empresa llevó a cabo seis aperturas en el último ejercicio, posicionándose en Virginia, Carolina del Norte o Michigan. El próximo diciembre, Primark abrirá su primera tienda en Texas, en la frontera con México, una apertura con la que testará su encaje entre el público latino.
“Desde 2020 hemos abierto 19 tiendas en Estados Unidos y generalmente están dando buenos resultados con buenas densidades y rentabilidad”, señaló Weston. Sin embargo, Primark sigue teniendo un reto en el país: aumentar su notoriedad de marca.
“En Estados Unidos, nuestro objetivo es más sencillo: sólo queremos aumentar el conocimiento de la marca -dijo Weston-; confiamos plenamente en nuestra propuesta para el comprador estadounidense, sólo necesitamos que nos conozca más gente”.
El pasado agosto, Primark moldeó su estrategia también en el país, con el lanzamiento de una campaña de publicidad en medios de comunicación para el área de Nueva York durante doce semanas. En Alemania, donde la compañía ha llevado a cabo un proceso de reposicionamiento, también ha comenzado a elevar su inversión en posicionamiento de marca.
“Empezamos en esos dos mercados con un trabajo por hacer, y ya veremos adónde llegamos -detalló Weston-; al mismo tiempo, estamos invirtiendo, realmente, en pruebas de contenidos digitales de pago: seremos muy pragmáticos, si acabamos enriqueciéndonos como resultado de hacerlo, seguiremos haciéndolo”.
